Burger King ed il nuovo logo: ecco perché non è solo un rebranding.

COSA HA FATTO BURGER KING:

Nei giorni scorsi il mondo del marketing ha commentando il rebranding di Burger King, il brand a inizio Gennaio ha infatti annunciato una nuova brand identity:

Sui social network, l’attenzione degli addetti ai lavori e non, è stata catturata dal nuovo logo e dai nuovi colori scelti dal brand, fioccano i commenti alla domanda “Vi piace il nuovo logo?” dobbiamo sapere però che quello che stiamo commentando è solamente la punta dell’iceberg di un processo di cambiamento ben più profondo le cui radici riguardano la brand purpose dell’azienda stessa, riduttivo quindi concentrarsi sul logo e nuova palette colori.

LA VERA RAGIONE DI BURGER KING

Il processo di marketing corretto qui è stato l’utilizzare il nuovo logo, facilmente chiacchierato, come calamita di word of mouth e visibilità per “portare a galla” un processo di cambiamento ben più profondo, che impatta purpose e valori dall’azienda ed è iniziato già da qualche anno.

IL FRAMEWORK “PBA” COME CHIAVE DI CAMBIAMENTO:

Per questo motivo non credo si possa parlare di semplice rebranding. Credo Burger King abbia piuttosto seguito il framework “PBA”: Purpose before actions.

Questo framework ha nell’asse delle Y la visibilità del purpose di un’azienda, nell’asse delle x il tempo e il n. di azioni coerenti con il proprio purpose fatte da quell’azienda .

Il processo di cambiamento aziendale che vedete illustrato nel framework sopra spiega che:

1. Nel momento in cui il purpose aziendale è chiaro e definito (rettangolo rosso) l’azienda aumenterà il numero di azioni che danno visibilità interna ed esterna al purpose stesso (incremento segnato in grigio).
2. Farà un rebranding, nel momento in cui vuole dare massima visibilità al purpose stesso e quindi al cambiamento aziendale (pallino giallo).
3. Il rebranding , grazie a WOM e visibilità, accelererà la comunicazione del nuovo purpose, rendendo i consumatori consci dell’intera innovazione in atto (incremento in grigio).

IL PROCESSO SEGUITO DA BURGER KING: CAMBIO DI PURPOSE E NUOVI VALORI.

Credo Burger King stia seguendo esattamente questo processo, vediamo perché:

1. NUOVO PURPOSE: il vero cambiamento penso sia proprio qui

Nel 2015 sul sito di Burger King nella sezione “about us” trovavamo come purpose:

“Offer reasonably priced quality food, served quickly, in attractive, clean surrounding” (Fonte: http://panmore.com/burger-king-vision-statement-mission-statement )

Se oggi andiamo sulla stessa sezione del sito americano non troviamo più questo statement bensì:

Il punto chiave qui è “Great food comes first”, mentre il primo purpose aveva come prima reason to believe la convenienza (“reasonably priced”) nel nuovo purpose ha preso il suo posto la qualità (“great and high quality”). Dobbiamo quindi aspettarci un rialzo dei prezzi? Non credo, Burger King sta semplicemente seguendo un nuovo trend e ascoltando le generazioni più giovani, diverse ricerche hanno infatti mostrato come i giovanissimi nella scelta di un brand del mercato food diano estrema importanza alla qualità degli ingredienti. (Fonte: https://today.yougov.com/topics/food/articles-reports/2019/09/09/millennials-food-choices-are-driven-quality ).

2. NUOVI VALORI: social commitment, una nuova presa di posizione

Nel sito americano, unico per ora dal design rinnovato, è stata aggiunta la sezione “responsability” che parla dell’impegno dell’azienda verso gli ingredienti, le persone, l’ambiente, la corporate governance.

Le singole sezioni raccontano i valori di Burger King, mai espressi cosí chiaramente fino ad oggi nelle pagine istituzionali.

Questo cambiamento va di pari passo con il nuovo purpose, abbracciando una sfera più ampia della semplice qualità del prodotto.

Possiamo quindi affermare che l’innovazione di Burger King nasce proprio da un nuovo purpose.

IL NUOVO PURPOSE COMUNICATO INDIRETTAMENTE BEN PRIMA DEL NUOVO LOGO

Come da framework PBA l’azienda ha iniziato a parlarne ben prima del rebranding comunicato da poco, ecco alcune evidenze passate:

1. CAMPAGNA 2019: FOCUS SUI VALORI

A settembre 2019, a fronte di diverse pressioni internazionali sull’utilizzo della plastica, i due Big del fast food dichiaravano nello stesso momento che avrebbero rinunciato ai giocattoli di plastica che includevano come gadget nelle loro confezioni .

Burger King aveva però fatto un passo in più: con la campagna “Melt Down” chiedeva ai consumatori di portare i vecchi giocattoli di plastica (anche qui con un chiaro riferimento a Ronald McDonald il famosissimo pagliaccio di McDonald’s, ) in cambio di un King Junior Meal gratuito (a fronte dell’acquisto di un menù). Burger King si sarebbe poi occupato del riciclaggio della plastica.

Questa azione è pienamente coerente con un’altra sezione dei loro valori “our commitment to the environment” dove dichiarano di avere una particolare attenzione all’ambiente, non solo per quanto concerne il loro business.

2. CAMPAGNA 2020: FOCUS SUL PURPOSE

Nominata da Spring Wise come una delle 7 campagne di Marketing più innovative del 2020, Burger King ha posto la ricetta dei burger nel packaging (riciclabile) , sponsorizzando in modo chiaro l’assenza di ingredienti artificiali che aveva iniziato a rimuovere già da qualche anno.(Fonte: https://www.springwise.com/innovation-snapshot/innovative-marketing-campaigns-2020)

Questa campagna era già perfettamente coerente al nuovo purpose aziendale.

3. COMUNICAZIONE DURANTE LA PANDEMIA: FOCUS SUI VALORI

Durante il lock down, la campagna “Order from Mc Donald’s”, aveva raccolto l’attenzione di tutta la stampa, invitando i consumatori ad ordinare da Mc Donald’s, con una mossa di marketing davvero smart.

Ancora una volta la ragione esposta “restaurant employing thousands of staff really need your supporta t the moment” aveva le sue radici nei rinnovati valori di Burger King dove alla sezione “our commitment to people” oggi troviamo esattamente:

“We are dedicated to supporting and investing in our people — employees, franchisees, suppliers and restaurant guests — because they are the cornerstones of our business. We do all that we can to serve employees and guests alike”

Quella che in realtà sembrava essere una mano sulla spalla alla concorrenza, si rivelava invece un’elegante stoccata, dove per Burger King i dipendenti, anche dei concorrenti, venivano prima del business stesso.

Sempre nella stessa sezione troviamo: “We continue to distinguish ourselves from our competitors by being an exceptional employer”. Decisamente Smart.

IL NUOVO LOGO È LA PUNTA DELL’ICEBERG

Vedete quindi come il cambio di brand e logo, a fronte di un’intera innovazione aziendale, è solo la punta dell’iceberg di un cambiamento ben più ampio che ha le sue radici nel nuovo brand purpose. Tutti i singoli elementi che stiamo commentando sui social sono solo note di una sinfonia ben piu’ ampia:

- La palette colori rivista, meno accesa e meno affine alla FMCG industry, è perfettamente in linea con la mission aziendale, cosi’ come lo è il font arrotondato e meno aggressivo, ed ancor più il packaging ecologico.

- Il logo che riporta al loro passato, con un accenno appunto agli ingredienti semplici e genuini.

- Il monogramma minimalista ed essenziale riporta agli ingredienti semplici.

CONCLUSIONE

Per tutti questi motivi credo che definire quella di Burger King una semplice iniziativa di rebranding sia riduttivo, penso invece sia una grande lezione di marketing del 2021 dove, come scrive Kotler nel libro “Brand Purpose”

“Too many companies think that their brand building work is done when they have established a brand’s name and logo. A company should not start by setting the brand’s identity. … The company should start by setting the brand’s purpose.”

E Burger King sta facendo esattamente questo, ovvero stabilizzando una nuova brand purpose, dove qualità e sostenibilità sono gli elementi chiave e portanti, mentre la brand identity è solo la punta dell’iceberg, esattamente come spiegato dal framework PBA.